Valori e persone al centro: le aziende si raccontano con il brand journalism

“Un brand è multidimensionale: un unico messaggio e una sola comunicazione non possono raccontarlo interamente”. È con queste parole che nel giugno del 2004, durante una conferenza organizzata da Advertising Age a New York, Larry Light ha introdotto al mondo il brand journalism, un nuovo modo di pensare e fare marketing con cui sperava di rilanciare la multinazionale McDonald’s. E la storia ci dice che ha avuto ragione. Ma cosa significa l’espressione “brand journalism”? Per citare ancora il suo primo promotore, il brand journalism è “la cronaca degli eventi che accadono nel mondo di un brand attraverso i giorni e gli anni”, quindi una forma di comunicazione che non si basa tanto sulla promozione commerciale, quanto sulla narrazione del marchio e di tutto quello che succede attorno a esso: la sua storia, i suoi obiettivi, i suoi progetti, le sue persone e soprattutto la sua visione. Punto di incontro tra il giornalismo tradizionale e il content marketing, il brand journalism permette a un’azienda di raccontarsi in tutte le sue sfaccettature invece di limitarsi al prodotto venduto o al servizio offerto, con l’obiettivo di veicolare contenuti di valore per aumentare la propria visibilità e rafforzare il proprio posizionamento reputazionale. Così facendo, il brand assume il ruolo di editore di se stesso, costruisce la sua autorevolezza e instaura con il pubblico un rapporto diretto e autentico, che genera interazione e porta alla fidelizzazione. Per riuscirci, bisogna essere capaci di rivolgersi ai propri interlocutori nel modo giusto: intrattenendoli, informandoli, a volte persino facendoli divertire. Il cambio di approccio è quindi evidente: da una comunicazione univoca e unidirezionale, a una comunicazione incentrata sugli interessi dei destinatari e aperta al dialogo. Sono moltissimi i casi illustri di brand journalism che potremmo citare. Per esempio, la Coca Cola Company ha trasformato il proprio sito web in un vero e proprio magazine in cui parla di temi come la sostenibilità e l’inclusione; Airbnb ha invece lanciato un blog che è una miniera di informazioni e ispirazioni preziose per i viaggiatori di tutto il mondo; e, da Dior a eBay passando per Microsoft, non si contano i brand che hanno realizzato dei podcast per affrontare argomenti a loro cari. Tuttavia il giornalismo d’impresa non riguarda soltanto le grandi realtà: oggi, ogni brand ha gli strumenti per diventare un media, dar voce ai propri valori e fare innamorare le persone, e in Zeep! siamo felici di aiutare sempre più aziende a costruire questo racconto.