Parlare alle persone per arrivare alle aziende: l’account based marketing per il mercato B2B

Circa l’80% delle conseguenze dipende dal 20% delle cause. A dirlo non siamo noi, bensì il principio di Pareto, un risultato di natura statistico-empirica che è stato teorizzato nel 1897 e che oggi, oltre un secolo dopo, è il fulcro dell'account based marketing, una strategia ormai imprescindibile nel mercato B2B. Parafrasando la cosiddetta “legge 80/20”, quasi l’80% delle vendite di un’azienda proviene dal 20% dei suoi clienti. E allora perché non rivolgersi direttamente a quella ristretta ma fondamentale percentuale? Alla base dell’account based marketing c’è una riflessione apparentemente banale: le imprese non sono entità unitarie, ma sono composte da individui. Tra questi ce ne sono alcuni che possono influenzare l’acquisto di un prodotto o un servizio, ed è proprio verso di loro che bisognerebbe concentrare le risorse per ottimizzare gli investimenti e massimizzare i risultati, magari ottenendo lead meno numerosi ma senz’altro più rilevanti. Considerato un’evoluzione dell’inbound marketing a cui siamo abituati, l’account based marketing ne capovolge il funnel, ovvero il processo di acquisto del consumatore. Tradizionalmente si mettono in atto delle strategie per attrarre, coinvolgere e fidelizzare gli utenti, con l’obiettivo ultimo di trasformarli in clienti; invece l’account based marketing prima individua le figure chiave a cui rivolgersi, poi cuce una strategia di comunicazione su misura per loro. Sì, ma come? Innanzitutto, fondamentale è la sinergia tra il team sales e il team marketing (in quello che viene chiamato “smarketing”), affinché insieme possano identificare i key account e poi, all’interno di questo gruppo, i decision maker. Una volta ristretto il campo, bisogna capire dove si trovano queste persone e cosa gli interessa, e di conseguenza stabilire i canali da presidiare e i contenuti da realizzare. La fase successiva è quella in cui si compie la “magia”: vanno infatti creati touchpoint efficaci (banner, mail, post o altro che siano) per entrare in contatto con i futuri clienti, avviare con loro un dialogo e infine mettere in atto la strategia di vendita. Non proprio una passeggiata, certo, ma qualcuno direbbe che… si può fare. In Zeep! lo stiamo già facendo per tante aziende che desiderano andare oltre i limiti del marketing tradizionale, sfruttando due dei tantissimi “super poteri” del digitale: la costruzione di relazioni e l’iper-personalizzazione dei contenuti.