Francesca Lorandi
Ottimi gli obiettivi, mediocri gli strumenti per raggiungerli. Se le aziende del vino vogliono davvero conquistare i mercati esteri, devono affilare le armi. E, tra queste, ci sono anche i social media che, per il settore, rappresentano la leva per aumentare le quote di mercato nel mondo. Ma serve conoscenza dello strumento e creazione di una strategia digitale di qualità. E non tutte le aziende lo hanno capito. È quanto emerge dalle analisi realizzate da Maxfone, società di Ict specializzata nella comunicazione digitale e analisi del web. Maxfone ha preso in considerazione le 101 cantine selezionate per OperaWine, evento organizzato da Vinitaly International e Wine Spectator, durante il quale sono presentate le migliori cantine scelte dalla rivista. «Anche quest’anno abbiamo attivato alcuni osservatori sul mercato del vino», spiega Paolo Errico, ad della società, «con l’obiettivo di misurare l’evoluzione digitale del mercato, attraverso l’uso dei social media. Ero ottimista», commenta Errico, «speravo in una sterzata rispetto all’edizione precedente. Ma nell’andare a scoprire le sintesi dei nostri analisti, sono rimasto colpito da quanto ancora ci sia tanto da fare».
FACEBOOK E TWITTER. Come dimostrano i risultati, sulle 101 top aziende prese in esame solo il 58% è presente su Facebook, la piattaforma più utilizzata, attraverso pagine certificate: il 23% è presente attraverso pagine non certificate mentre il 19% non è presente su questo social.
Ma ancora più importante, per un’azienda proiettata in un mercato internazionale, è Twitter, il social più utilizzato negli Stati Uniti, che rappresentano uno tra i maggiori mercati di destinazione dei vini italiani. Indispensabile per sostenere la propria brand reputation, Twitter viene tuttavia utilizzato solo dal 68% delle aziende. Tre cantine su dieci non sono presenti su questo canale.
INSTAGRAM. Nell’ultimo anno salta all’occhio la crescita registrata nell’utilizzo di Instagram, il social media fotografico molto in voga nella fascia di età compresa tra i 18 e i 25 anni. Le 37 aziende che utilizzavano questo strumento nel 2014, sono salite l’anno successivo a 49. Significa che sempre più produttori decidono di investire su un target «giovane», sia per contrastare la diminuzione dei consumi sia per diffondere una cultura del vino. Ma questa scelta ha anche un altro riflesso: Instagram permette di valorizzare l’esperienza che l’utente sta vivendo in quel momento. E per un’azienda non c’è pubblicità migliore di quella garantita da un numero sempre maggiore di testimonial sparsi nel mondo, intenti a promuovere il proprio vino. Questa strada la stanno percorrendo da tempo alcune etichette, con ottimi risultati: «È il caso del Prosecco», spiega Errico, «leader nel web su Twitter ma anche su Instagram nella fascia di età tra i 18-35 anni, dove per altro si trovano dei competitor come Red Bull, Heineken e Ceres.
Per alcune aziende infatti, ma sono veramente poche», aggiunge Errico, «si comincia finalmente a parlare di mercati e di target per fasce di età, sviluppando “narrazioni” specifiche sul singolo vino dedicate a un pubblico specifico, utilizzando un social media dedicato».
MULTICANALITÀ. Rispetto all’edizione 2015, le cantine analizzate nel 2016 sono mediamente meno presentisul digitali. Se nel 2014 ogni cantina utilizzava in media 3,63 social network, l’anno successivo la media era salita a 3,97. Quest’anno, la media di social utilizzati dalle 101 cantine, sulla base dei 6 social network presi in considerazione, risulta essere di 3,13.
Si parla in questo caso di «multicanalità», che è un valore quantitativo, non esprime valutazioni relative al numero di attività o engagement nella comunicazione online ma solo il numero di canali social nei quali, mediamente, le cantine sotto analisi sono presenti.
Come per l’edizione 2014, anche quest’anno la regione in cui è presente la maggior parte delle cantine premiate è la Toscana, seguita da Piemonte e Veneto. E, nonostante la vocazione vinicola, non sono queste le regioni che più hanno investito nell’utilizzo dei canali social. Prima in classifica è infatti l’Umbria, al vertice della classifica come lo scorso anno.