19 febbraio 2019

Cultura

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10.01.2019

Metlicovitz, il genio degli avvisi figurati e del cartellonismo

Il manifesto di Cabiria del 1914, il film sceneggiato da D’Annunzio
Il manifesto di Cabiria del 1914, il film sceneggiato da D’Annunzio

Suo il manifesto dell’inaugurazione del Traforo del Sempione scelto, nonostante fosse stato presentato fuori concorso, per l’Esposizione Universale di Milano del 1906; suoi i manifesti di opere liriche celebri come Madama Butterfly, Manon Lescaut, Turandot e di film del cinema muto, a cominciare da Cabiria del 1914, l’antesignano dei kolossal sceneggiato da D’Annunzio. Ma, come spesso capita ai fuoriclasse della comunicazione pubblicitaria, il grande pubblico adulto non sa che il suo nome è legato a uno dei marchi più diffusi e radicati nella memoria collettiva: l’aquila del Fernet Branca che vola sul mondo stringendo con gli artigli la bottiglia del famoso amaro. Quando lo disegnò, nel 1899, Leopoldo Metlicovitz era da qualche anno direttore tecnico delle Officine Grafiche Giulio Ricordi di Milano, note all’epoca soprattutto nell’ambito dell’editoria musicale. Il giovane triestino, classe 1868, muoveva in quel periodo i primi passi di un cammino che lo avrebbe portato a diventare uno dei maestri assoluti del cartellonismo italiano. Per i 150 anni dalla nascita Trieste, la sua città, gli dedica la retrospettiva «Metlicovitz. L’arte del desiderio. Manifesti di un pioniere della pubblicità», curata da Roberto Curci, al Museo Revoltella e al Museo Teatrale «Carlo Schmidl» fino al 17 marzo, e poi al Salce di Treviso dal 6 aprile al 18 agosto. Proprio dalla ricchissima collezione di grafica pubblicitaria di quest’ultima sede espositiva provengono 68 dei 73 manifesti selezionati per documentare il percorso dell’artista. In mostra, però, il manifesto del mondo Branca non c’è. Curci ha spiegato che malgrado le ricerche, manca all’appello la documentazione che ne certifichi paternità e datazione. Per il museo dell’azienda invece, non ci sono dubbi: l’autore è lui. Leopoldo Metlicovitz aveva cominciato a dipingere paesaggi poi, giovanissimo, era entrato come apprendista litografo in uno stabilimento grafico di Udine. Giulio Ricordi lo convinse a trasferirsi a Milano e insieme con altri artisti - il tedesco Adolf Hohenstein, il polacco Franz Laskoff, l’italiano Aleardo Terzi e il concittadino Marcello Dudovich, di dieci anni più giovane - lavorò a lungo alle officine grafiche milanesi. Fu proprio Ricordi, un gigante del settore, a dare la svolta ampliando il linguaggio della comunicazione grafica. Dagli ultimi anni dell’800 Metlicovitz potè dare sfogo alle sue capacità espressive, non solo come esperto dell’arte cromolitografica, ma anche come disegnatore e inventore degli «avvisi figurati», così allora venivano chiamati i manifesti pubblicitari. Quelle immagini che tappezzavano le città con i loro colori vivaci segnarono anche in Italia la nascita della pubblicità sintonizzata sulle forme che il «modernismo» internazionale proponeva nelle arti applicate, Jugendstil, Modern Style, Art Nouveau, Liberty. In mostra a Trieste anche tre dipinti e una ricca selezione di «grafica minore», cartoline, copertine di riviste, spartiti. «La produzione cartellonistica di Metlicovitz come dell’amico Dudovich fu», sottolinea Curci, «particolarmente intensa negli anni precedenti la Grande Guerra, con la creazione di autentici capolavori rimasti a lungo nella memoria visiva degli italiani e a tutt’oggi largamente citati e riprodotti in ogni studio sull’evoluzione del messaggio pubblicitario del ’900». Da pittore e grafico eccellente quale era, Metlicovitz si impegnò con verve ed eleganza stilistica sia per promuovere realtà popolari come i Grandi Magazzini napoletani dei Fratelli Mele sia per descrivere l’universo musicale e teatrale, che gli era congeniale per il suo impegno da scenografo e costumista alla Scala e anche perchè conosceva Verdi e Puccini. «Al manifesto italiano, che era rimasto attardato rispetto ad altri Paesi», osserva Curci, «Metlicovitz diede una impronta originale e personale tra grafica e pittura. Fu un grande eclettico capace di conciliare le esigenze di direttore tecnico e la creatività». A cavallo tra le due guerre, l’interesse dell’artista tornò verso la pittura, dalla quale era partito. Nel 1938, per divergenze con gli eredi di Ricordi, lasciò le Officine chiudendo un rapporto durato più di 40 anni. Morì a Ponte Lambro (Como) nel 1944. •

Luciano Fioramonti
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